案例背景：

       客户的期望与挑战-项目背景

• MG6新车上市：MG 6新基准中级轿车，颠覆两厢三厢格局，主要卖点在外形上，fastback的前沿突破性设计给MG6带来外形上的优势、空间上的优势和操控上的优势。同时母品牌的旧形象得到颠覆，以全新的MG logo呈现，传承了品牌个性、气质、创造力的核心价值。线上以不同阶段的TVC为主打，第一波通过颠覆传统的广告内容宣告品牌形象的重塑；第二波讲述产品的fastback利益点，宣告新基准轿车的诞生。
   
• 品牌和产品形象的全面提升：MG6上市前后，吸引消费者的强烈关注，通过线上线下的相关活动炒作，引发消费者兴趣，同时，凸显品牌高的调性，拉升溢价能力。
   
  客户的期望与挑战-传播目标

       目标一：MG6上市引起消费者强烈关注

       目标二：MG6网络潜在用户数收集

       目标三：MG6新基准轿车的形象广泛传播

       目标四：唤醒消费者对品牌的关注

       目标五：增强消费者对产品的信心
 
客户的期望与挑战-传播挑战

• 如何通过别出新意的互动活动或事件吸引消费者和媒体参与，引发关注：MG的品牌有一定的知名度，但是对消费者的吸引力欠佳，不能形成主动关注。且MG6的上市环境面临很多同级车的挑战。通过何种活动或者事件的网络传播，能引发消费者的强烈关注，使消费者在上市阶段集中关注MG6的上市信息，是上市传播的重要挑战。
• 媒体投放合作、网络内容的亮点传播、以及网络创意的制作之间的配合，形成互动营销整案：通过MG6消费者的行为习惯分析，以及他们的网络行为路径的概括，在媒体范围和形式的选择上，如何达到广泛传播的同时，并结合上市亮点TVC进行差异化的投放，是首要任务。网络内容的事件制造传播，如何与媒体合作相结合，使媒体效果最大化。网络创意呈现内容传播和媒体投放的内容，是线上线下整合的关键。
   
   
  内容传播

• 传播思路：内容上抢占先机，提升品牌溢价，强化产品卖点
  渠道上差异选择，塑造产品形象，拦截目标受众
  传播上拉长战线，形成持续曝光，强化受众印象
   
• 车展新车亮相：MG展台上演“一车一台”事件：1200平米展一台车，单位价值成本超过了迈巴赫 ,抛出争议刺激的话题，无论褒贬，关注少不了;如同电影开播前，挂上“中国首部谍战巨制”或是“中国第一部贺岁片” 在此基础上通过差异化的手段和传播渠道，吸引媒体参观上海汽车MG展台，并将关注点缩定在 “新基准轿车”MG6上，并给予重点报道！
  效果：“一车一台”炒作发帖量为240.首页贴12贴，精华帖7贴，高亮1贴，置顶帖1贴，超热贴18贴，热帖39贴。这一阶段的MG6的网络关注度开始直线上升。

       媒介传播策略亮点：MG6的产品卖点，抢眼的外形就是其中之一， 本身车的定位也居时尚，视觉感，上市几段TVC都非常具有网络传播性，所以此次MG6上市投放除了传统的主动购车需求媒体占位外，重点加强了对视觉性媒体尤其是视频类媒体的深度组合运用；

       上市预热期-视频转发活动：主要通过视频转发活动，通过人际病毒传播打通视频，SNS，BBS，IM等社交渠道。在550演唱会投放时，我们创新了开心网的转贴渠道，通过与视频媒体合作，用视频贴片的形式，同样覆盖SNS用户，MG6上市，我们做了进一步的优化和论证，例如，在开心网的转贴内容中，30%-40%左右是视频贴，其中80%主要来源于优酷和土豆，所以，我们发现，只是通过常规的转贴贴片覆盖即使全流量也只能占很小一部分百分比，对于整体用户的覆盖始终具有局限性，所以我们通过转贴的活动，通过奖励机制，刺激用户在我们投放期，有更多的关于MG6的内容的视频贴出现在转贴渠道，甚至，其他BBS，SNS出现，扩大加深品牌转播影响。

       最终活动效果：此活动是和媒体谈判，争取的免费赠送。短短2个多星期的时间内，最终的传播效果，共有100多万的转发量，平均每位用户有121次以上的直接转发效果（好友的二次转发不计入在内），仅从开心网一个渠道，某一个MG6视频最高转发，量有同时，我们在开心网做了一个问卷调查，85%的用户看过MG6的视频贴片广告。

       上市期-视频媒体组合运用：MG6上市，我们在视频媒体的选择上，从视频渠道的拓展，到不同视频媒体的收视习惯，每天的收视曲线，节假日以及长假短假上的区别都分别做了研究，最后有针对的性的进行了组合。

       目前互联网的常规视频投放，主要以在线分享视频为主，满足更新速度，内容多的需求，例如：优酷，土豆等，少量会投放在看剧集节目赛事直播的PPS，pplive等P2P类，但我们发现用户的视频收视习惯除了这些已知的视频类型，还有很多office里的同事，喜欢自己下载片子，在家里用播放器看，他们追求高清，追求连续无干扰，这是完全不同的收视习惯，为了验证这个渠道是不是可以被商业投放，我们调查了一下播放器的市场，处于高度集中状态，暴风影音的庞大用户数据，为我们的投放提供了可行性，并且本地播放器的贴片广告投放，就解决了在线视频类媒体的最困扰的版权问题，上市期间，通过多种视频媒体交叉投放，强烈的视觉震撼传递了品牌信息印象。

       最终活动效果：拓展的新渠道，由于是初次投放，媒体谈判争取了很多溢价资源，最终从效果，成本，以及最终的转化率上都优于传统的网络视频媒体，从而提升了整波视频投放的ROI，最终的CPM控制在5块钱以内，官网贡献率35%以上。

       最终传播效果
       据统计,MG6上市期间的浏览量为：14,375,998，PV访问人数为：7,890,050人，
       销售促动：活动带动直接预约试驾 21,541  人