常言道：“产品的生命力有限，品牌的生命力无限。”

为什么呢？

因为随着消费需求的改变，产品的实际功能性会逐渐老化，当它不能再满足新的消费需求时就会被淘汰、被代替，如移动电话代替寻呼机、光盘代替磁带、新款服装代替旧款一样。但品牌却可以凭借产品的不断更新而得到无限延续的生命力，永远得到市场的认可和推崇。不过产品更新须有章法，即不能偏离品牌定位，要保持品牌价值和形象传承的一致性。随着时间的积淀便形成一种“品牌文化”——价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神财富的总和。因此，在产品、价格、渠道、促销之上，品牌竞争的最高形式乃是文化的竞争，消费者选择并忠于某品牌的最终原因乃是文化的认同。

产品会老化，品牌形象会老化，但文化却历久弥新、越陈越香。产品和品牌形象的持续更新使得这种文化越来越丰富、厚重，影响力也越来越大。在建设品牌文化时，如果品牌历史较短、自身文化积累较少，还可根据经营理念、行业属性或品牌定位的独特性找到与之相关的传统文化进行结合，借势丰满自己，如福文化、和文化、水文化、道文化、礼文化、鹤文化……中华传统文化丰富多样、博大精深，处处是值得挖掘、借鉴和弘扬的财富。

序幕

2008年5月12日是个不平静的日子，大连上品堂海洋生物有限公司与三松策划设计机构的正式合作也是从这一天开始的。

客户起初的需求重在品牌定位和包装设计，使“上品堂”这个牌子显得更上档次。据经验，我们立即觉察到这里面其实另有乾坤：销售主导型企业发展到一定阶段时通常都会面临的一个瓶颈——双规不平衡（规模与规划不平衡）。因为从前不重视完善品牌体系、不重视价值梳理、没有准确的定位、缺少形象识别、形不成品牌文化，而导致规模到了一定程度后规划却跟不上，最直接的表现即形象（店面、包装、传播口号、消费者认知等）凌乱，正是因为乱才显得档次不足，缺少大品牌的“范儿”！而这绝不仅仅是包装设计所能解决的问题，而是销售主导向市场主导转变、产品营销向品牌营销转变的大课题。只有品牌才能为商品提供更高的附加值，拉升其档次，而支撑品牌高度的主要力量除了硬性的产品品质之外就是文化。

这番简单的阐述令上品堂董事长茅塞顿开、深表认同，于是双方在今后的工作方向和方法上迅速达成了一致意见：完善上品堂的品牌体系、塑造上品堂的文化，一切以消费者为导向进行运作。上品堂文化营销策划的序幕就此拉开。

背景

大连上品堂海洋生物有限公司是一家集海珍品育苗、海水增养殖、水产品加工与销售及国内外贸易为一体的综合性企业。公司坐落于大连庄河市东部黄海海域，长海列岛东北部的石城岛。这里海域宽阔，海流舒缓，空气清新，风景优美，水产品资源相当丰富。是国家级海岛森林公园，辽宁省风景名胜区，也是大连重点旅游风景区—长海列岛海王九岛的母岛。

　　公司在长海列岛石城岛海域拥有十万亩无公害采捕基地。这里是世界珍稀的海刺参原产地，享誉市场的“上品堂”海参系列产品所使用的海参原料均采自于此。“上品堂”海参，也因此成为首批获准使用“大连海参” 的国家地理标志产品。

　　作为中国“即食海参”的首创者与领航者，“上品堂”凭借其上乘的原料，精湛的加工工艺，所生产出的“上品堂”海参系列产品，真正实现了天然品质与丰富营养的完美结合。

? 大连“上品堂”海参品牌创建于2003年，以海参产品产销作为主营业务，2008年已开设自营和加盟专卖店、专柜上百家，覆盖大连、北京、沈阳等北方重要市场，具有一定的品牌影响力，产品品质得到广大消费者认可。

? “上品堂”是即食海参产品的创始者，革新了海参的吃法。但一直缺乏宣传、推广，且新产品研发和技术提升不力，没能将自己的优势产品做透、做强、做出名，以至于在即食海参已被广泛接受并遍地开花的今天，极少有人知道“即食出自上品堂”。

? 在品牌经营的战略方向上，企业高层坚持走中高端路线，但内部各等级对此理念的理解和贯彻略有偏差，有时又着力连同低端大众一并笼络。于是在形象建设与营销管理上，表现出发力失衡。

? 双规不平衡导致品牌系统建制的紊乱和不完善，成为阻碍企业发展的瓶颈。

行业现状

1、市场层面

? 中国的海参产业的发展近几年的发展突飞猛进，海参养殖企业越来越多，产量越来越大，然而价格却反而随着产量的提升也一路飙升。可见其需求的增长大大超过了供应量的增长，这块蛋糕已变得越来越大！

? 海参产品加工已有过去的粗加工到现代的高科技、生物技术等大大提高了海参产品的深加工，如高压瞬间灭菌、FD冻干、海参提取物海参肽等，以及海参延伸产品的开发正方兴未艾！

? 长期以来，大连本地海参市场由于进入门槛过低，没有统一的市场准入机制，导致劣质海参泛滥、产品同质化，流失了大量客源，很多小企业陷入价格苦战，完全没有品牌概念。

? 海参市场的区域发展不均衡：区域界限明显、城市差异大、正规连锁企业与杂牌小店大量共存、品质良莠不齐、价格差距悬殊、跟风现象严重、同质化竞争激烈。

由此我们看到两点：一是市场潜力很大，充满机会；二是市场很混乱，需要整治，随着品牌集约化时代的到来，定会刷掉一大批劣质小企业，让少数拥有竞争力的优质企业、潜力品牌脱颖而出，维持海参市场的健康发展。上品堂属于后者，在即将迎来的洗牌浪潮中将处于有利地形，获得更多扩张的机会。

2、品牌层面

? 大连市场现有的海参品牌（包括本地、本省和外地品牌）共有70多种，而真正占据一定市场份额、拥有一定影响力的品牌只有不到20种。覆盖的范围包含了各种消费能力、消费档次的消费群，已经形成一定产业集群的态势。领先企业和品牌一般是采取主动拓展市场份额的方法积极开拓，而大部分二线企业和品牌则依靠自身生产、经营成本的优势进行跟随性市场拓展。

? 大连海参品牌中，獐子岛独处高端，棒棰岛、上品堂、财神岛、长生岛、海晏堂、晓芹等归为同一梯队，与獐子岛在价位上存在50%左右的空档。

? 各品牌都不同程度地表现出消费者流失严重、忠诚度低的不良状况，因为普遍缺乏足够高的品牌壁垒或绝对的品质或差异化服务。

由此我们又可以看到：第一，站在品牌营销的高度，大连甚至整个海参行业的品牌建设做得都并不好，虽然如今人人都知道要“做品牌”，但竞争水平基本还停留在包装、价格和促销层面。在这个初级队伍中，想要使你的品牌与众不同，具有识别力和号召力，是件很容易的事，你只需要比别人多做一点点即可。第二，价格梯度分布不均，存在很大的空档，很大一部分消费需求得不到满足，这正是上品堂找到新的生意空间进行重新定位的最好机会。

再通过对销售渠道和消费者认知的深入研究，最终总结出：

1. 这是个自发形成的市场，一个规则和秩序尚未确立的乱世：山大王很多，真命天子仍虚左以待。

2. 海参市场从不成熟走向成熟、从自发走向自觉、从混乱到有序的“洗牌”时代正在来临。

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