当恪守原则遭遇硝烟四起

作为一家从来不接受任何比稿的公司，为何要接受五芳斋品牌形象重塑的比稿邀约？

三松在接到五芳斋的比稿邀约时，公司内部已经炸开了锅，彼此互不相让的展开了一场激战：

“不能打破公司的规矩，有了开始，一切都不好操作了！”

“粽子是中国的传统文化产品，做好了不仅带来的是商业价值，更是为中国的传统文化产业续写下了新的篇章!”

“那也不能因此而将公司一贯坚持的原则打破吧?”

“那我们现在做的这件事是不是比赚钱更重要呢？”

“……”

“即使没有结果也值得我们大家付出！”“嗯……有理！”

“这次不管结果怎样，大家全力以赴吧？”

我们的创作便是在这样一番唇枪舌战之下展开的。

经过数个日夜的挑灯夜战，2007年10月25日，三松从数十家竞争对手参与的比稿中脱颖而出，赢得了中华老字号、全国粽子第一品牌——“五芳斋”的青睐，一举拿下五芳斋提升品牌形象及产品形象等相关事宜。

战略联盟，既是对三松理论体系和执行能力的肯定，更是一场华丽与挑战的对峙——“中华老字号”是中国匠心独具的文明传承，是整个中华民族的骄傲，三松人如何发力，使其在承载着历史文化的雄厚底气时，焕发出新的生命力与精彩？这是摆在所有人面前严峻的问题。

五芳传世，世界共享

“一方水土育一方人”，五千年的文明史为嘉兴这片富饶的土地留下了深厚的历史积淀。由于盛产稻米、商贸经济发达，嘉兴人历来崇尚饮食之道，传承悠久饮食文化的"五芳斋"粽子就是在这样的氛围中于1921年问世。

今天的五芳斋已然占据了中国粽子行业的领袖之位，傍依江南水乡的清雅灵气，五芳斋人凭借自己的执着和努力，坚守着中国文化之根，在传承历史的基础上不断汲取我国民族饮食文化的精髓，融合现代化的经营管理理念，博采众长，从容历练出了一个别具中国特色、超越地域概念的驰名品牌，使五芳斋粽子和五芳斋系列食品畅销全国，走向世界。

五芳斋商标是国家商标局认定的中国驰名商标，极大地丰富了五芳斋的无形资产价值，在中国乃至世界树立起了质量上乘、品味卓越、文化内涵深厚的驰名民族品牌。

通过与五芳斋方领导多番沟通，及项目专案组对五芳斋品牌深刻探究，最终双方达成共识：以“世界的五芳斋”为主题目标。

一脉相传，双管齐下

在百姓眼中，老字号是质量与信誉的保证，独具人文魅力，并潜移默化地影响着所在区域的消费理念。五芳斋，这个享誉盛名的中华百年老字号品牌，该以怎样的方式诠释，突破品牌老旧的羁绊，创新发展呢？

带着问题，我们深入地检视了五芳斋以往的品牌包装视觉形象，发现五芳斋在包装外观存在以下三点不足：

一、品牌化不足：

“五芳斋”的品牌核心价值没有在包装上得到明确和强化，品牌缺乏具体的支撑点。除了“五芳斋”三字以外，没有其他辅助元素，无法体现“五芳斋”特有内涵，外包装也容易被仿冒。

二、系列化不足：

五芳斋单品包装看来尚可，若从整体看来，不同系列间的关联度比较低，系列感不强。

三、广告化不足：

各个品种的卖点几乎没有得到体现，品质感没有支撑点。除了产品之外，对“五芳斋”的品牌文化也传播不足。

根据市场上的情况及“五芳斋”的现状，我们认为五芳斋这个中华老字号品牌，应该在品牌与产品上进行双管齐下的视觉提升，才能取得耳目一新的连环效应。

每个老字号背后都有许多生动的故事，代表了中华商业文化的精髓，是不可多得的宝贵资源。随后，我们将众多优秀的老字号作为典型进行分析，并借鉴、吸取了一些日韩外来包装文化精髓，丛中得到了一些启迪：传统文化需要继承，而继承之中更需创新。

经过多轮探讨与思考，最终，我们的创作团队确定了“以传统为根基！以创新为动力！民族的才是世界的！”作为主方向对五芳斋进行视觉元素创作。

中国红，红中国

方向一经确定，便预示着黎明前那最后一道曙光正待升起，创作之路也在争分夺秒中顺利起航。

究竟什么最能代表中国传统文化？最能代表五芳斋呢？思索中我们想到了“中国红”。一直以来，“红”是一种霸气，更是一种骄傲，“红”是一种温暖，更是一种豪迈，相对于其它颜色来说，红，具备一种自信的张力、覆盖力及感染力。对五芳斋而言，红色更象征着五芳斋将树立一面标杆性旗帜，一种舍我其谁的霸气，五芳斋对品质的追求，更是一种志存高远的豪迈。

将二者完美契合，“中国红”足以承载五芳斋丰厚的文化积淀。因此，我们秉承弘扬中华民族的精神和对传统民俗复兴的理念，朝着那一抹蕴涵东方哲理的中国红挥洒创意。

以“聚其神、化其形、尊其位”作为本次创意的宗旨，将大气、精致、现代与喜庆融于一体，最终呈现出了凝聚着中国精神的全新五芳斋品牌、产品形象。 “尊荣之红、辉煌之红、写意之红、繁盛之红”四系列包装成就了五芳斋的大气磅礴，最终更以“繁盛之红”为核心，将五芳斋品牌、产品形象分别以“盛世五芳、百年五芳、品味五芳、和美五芳及情系五芳”为主题展开创意设计，将五芳斋的文化价值全面升华，高度提炼。

无可替代的辉煌色系，五芳斋从过去走向未来，从本土走向国际，不辱百年中华老字号之称号。

本次活动空前顺利，五月初五端午日，当五芳斋以全新的“中国红”品牌形象出现在全国各大超市时，终端现场即刻呈现出一派浓郁的节日色彩，整个超市几乎被夺目耀眼的红色海洋横扫，充分展现了中华百年老字号大气恢宏的场面以及无人能及的气势。

五芳斋集团内部亦在热闹盈盈的气氛中，与各地消费者开展了多姿多彩、妙趣横生的互动游戏，充分展示了中国传统节日的历史文化性与趣味性，并大大拉近了商家与消费者之间的距离，将此次活动推向了高潮。

后记

自五芳斋第一阶段项目启动起，长达100多天的日夜奋战，最终在五月初五佳节日完美谢幕。通过此次深入、高效的形象重塑服务，不仅推动了“五芳斋”全国战略的实施，更提升了消费者对传统文化的关注度。节日刚过，各区域市场捷报便频频传来，销售更创新高！

我们坚信未来的合作，必定恰如那团耀眼的中国红般，交汇出新的辉煌。