逆市前行，“舒”启新时代

——月月舒卫生巾策划纪实

战略中部，三松助力

六月初的上海，天气已渐显示灼热之势，当月月舒的营销经理郭经理和品牌经理贾经理坐在三松办公区东侧的会议室时，下午的阳光正透过明亮的玻璃窗照射进来。气氛柔和，光线透亮，我们的会谈就在这样一个舒缓、清新的氛围中开始。

月月舒营销经理郭先生坦诚地道出邀请我们合作：2009年月月舒卫生巾品牌推广工作。他说在研究诸多家广告公司后，发觉三松的作品最能以简洁的画面和语言捕捉消费者的视线，具有鲜明独特的个性和冲击力。

2009年，月月舒需要一道锋锐、耀眼的光芒打破其在江苏、安徽、河南三省原有的惯性。

市场庞大，危机并伏

有资料表明，目前使用卫生巾的妇女人数大约占全国总人数的36％，而一般情况下，每人每月大概需要使用20片卫生巾，20片护垫，如果按14亿人口的36%来计算，这样的市场容量之大是可以想象的。

巨大的市场，使得卫生巾行业爆发了空前狂热的激情。自上世纪80年代引进第一条卫生巾生产线起，经过几十年的发展，中国卫生巾市场已经进入了一个白热化竞争的混战局面，既有家喻户晓的名牌，也有默默无闻的品牌，无数个卫生巾品牌充斥于高中低各个层面：

在低端市场上，地方品牌组成的散兵游勇抢占了五分之二的市场份额，其中也不乏一些不入流的小公司小品牌。

而在中高端市场上，护舒宝、苏菲等外来品牌已经站上了卫生巾一线品牌的大舞台，它们都有着强大而有力的国际知名集团支撑，在市场上已经形成一定的高度和位置，而消费者对这些品牌也有了固定的概念。这一小部分品牌牢牢占据了中高档市场，逐步在竞争过程中在划分自己的势力范围，并不断利用品牌战略、总成本战略等经营策略扩充自己的市场空间，展现出强大的实力。

在一个品牌密集度如此之高的市场上，还有后来者立足之地吗？

内访外调，端倪初现

市场调研是所有营销突围的第一步。没有调研就没有发言权。

6月19日清晨，天刚微亮，三松月月舒项目小组便在郭经理、贾经理的带领下踏上了市调之路。走访了无锡、宜兴、无为、合肥及郊县、郑州等多地的商超卖场、便利店，对月月舒在苏皖豫三地的消费者使用情况进行了详细的调研，在有限的几天时间里，我们尽可能用最短的时间造访到更多区域。

在对月月舒知名度、美誉度、品牌形象等进行深度调查后，我们发现月月舒品牌在皖豫两地具有较高的知名度，消费者对月月舒的品牌印象是中档、经济实惠，同时另外一方面也暴露了“月月舒”品牌的弊端：品牌形象、品牌口号、品牌吸引力……但让我们更痛心的却是：月月舒原本是一个在当地具有很高知名度的品牌，最后竟沦落到整日以“劲爆特卖、买一送一”等恶性循环促销活来提高销量的地步，导致越来越多的百姓认为月月舒就是一个廉价货。

在我们所做的品牌联想测试中，普通消费者对“月月舒”正面的联想有“舒服、舒适、每个月都舒服……”，负面联想有“老旧、传统、月月输……”。这些联想都表现出“月月舒”品牌的一个严重问题：传统而缺乏时代感、品质感。它充分说明“月月舒”原有的形象及其一系列品牌元素已经不适合今天的市场和消费者的需要，“月月舒”的整体形象亟待改变。

月月舒既要扭转消费者认知，摆脱“廉价货”的品类气质，又要迎头赶上护舒宝、苏菲、娇爽等国际大牌的脚步，摆在我们面前的是一个非常艰巨的任务。

定位涅槃，轮廓重生

品牌问题是一个大课题，它可以决定一个产品甚至一个企业的命运，而品牌定位是一切品牌工作的基础。

在那段时间里，“月月舒”项目组的成员们每天都沉浸在“月月舒”的品牌研究里，通过一系列的调研、访谈，彻夜的讨论和分析，我们发现了“月月舒”品牌系列元素中存在的诸多问题：

1.“月月舒”品牌个性没有清晰的界定。

2.“用月月舒，月月舒服”，企业想要传递的品牌价值未必清晰地展现在消费者面前，不能与消费者进行有效的品牌沟通。

3.缺乏可以与消费者产生共鸣的品牌核心价值。

4.品牌形象载体陈旧，缺少想象空间。

5.促销活动因缺少主题规划而无法对品牌建设做出持续一致的贡献。

一个优秀的品牌之所以深植人心，是因为它承载着能让人产生共鸣的核心价值。品牌的核心价值总是与消费者需求的主流价值观相吻合，那么，“月月舒”的核心价值是什么呢？什么样的主流价值观是“月月舒”需要去抢占的呢？

对于女性来说，卫生用品是需要与皮肤接触的私密用品，而人的私密处皮肤又特别脆弱，所以更需要周密、贴心、舒适的呵护。想到这里，月月舒的核心价值轮廓已经出来了，舒服！对！这和月月舒品牌传递给消费者的意义也趋于一致！

找到了月月舒品牌的核心价值之后，我们又想到了：如果把“月月舒”人性化，岂不是更直接，更容易与消费者沟通？

如果“月月舒”是一个人，那她应该是怎样的一个人呢？

她拥有丰富的生理健康知识，总在女性需要时第一时间出现。

她有颗善良的心，懂得关心她人。

她总是以细致、贴心的行动来呵护和照顾她人 。

“月月舒”——女性经期的健康护理专家。

到这里，“月月舒”的品牌金字塔轮廓已经清晰地呈现在我们眼前：舒服是

月月舒的品牌核心价值，而月月舒的形象则是女性经期时的护理专家。

至此，我们已经明确了方向和目标，在此基础之上，后面所做的一切工作才能是有意义的。

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深度挖掘，差异制胜

我们知道产品的定位，不仅仅是消费者心中的位置，更需要有一个正确的市场定位。

如何定位呢？消费者愿意接受的信息是有限的，同时消费者还在遗忘信息，如果一个产品要想让消费者记住并购买，首先必须在其脑海中寻找到一个空隙，占住一个位置并不断重复，才可能被记住，并引发其购买。

月月舒 产品无差异，价格无差异，渠道无差异，如何让一个无差异化的品牌跳出高度同质化的品类红海？

如果单从卫生巾的物理属性和产品属性上来看，我们已经很难找到突破口了，于是我们尝试从目标消费人群入手，以目标消费群的喜好和关注度为导向来寻找能够激起她们共鸣的差异点。

通过前期的市场调研，我们发现月月舒的消费者主要集中在20-39岁，而其中又以25-35岁的核心消费者为代表。

仔细观察我们的目标人群，处于这样一个年龄阶段的人，消费者在其脑海中给月月舒是什么位置呢? 她们又有着怎样的需求？消费者心中的精神享受感觉如何？

25-35岁的年纪，这是女人人生的一个重要阶段，要谈恋爱，要结婚、要生孩子，扮演的角色不是家庭主妇就是职业女性（体力或脑力劳动者、低位职员或高位白领甚至企业领导人）……随着年龄的增大，她们会承担越来越多的社会责任，家庭管理、经济来源、事业、相夫教子、赡养父母……

她们在生理上会碰到这样一些问题：免