2010.09.04
案例背景：
在09年9月，美的应季推出了“蒸立方”作为面向高端消费群体的副品牌。该品牌的上线，令美的微波炉市场再创行业销售佳绩，仅国庆期间就销售10000多台，成为行业最大的亮点。为将该销售热度推向更高峰，美的微波炉事业部在元春销售旺季之际，利用互联网的优势，对“蒸立方”产品的促销信息在线上进行广泛告知，并通过线上互动平台更好地推进销售。而在这次网络促销推广中，我们遇到了四大挑战：
- 挑战1：元春是促销高峰期，各行各业都针对各自的消费群体进行促销，如何在众多的促销活动中鹤立鸡群？
- 挑战2：一个促销活动的成功与否与参与人数息息相关，如何简化参与流程，不引起用户反感，并最大限度地进行病毒传播？
- 挑战3：本次促销以网络宣传为主，而客户希望的传播效应除了带动一部分在线团购之外，更以线下销售作为考核标准。
- 挑战4：本次促销推广预算不足百万，推广周期却长达两个月。（2009年12月20日——2010年2月21日）
因此，为了达成客户预期目标，并在推广预算有限、推广周期较长的情况下，我们除了针对大众消费者之外，还确定了最有购买可能性的四类人群（团购人群、有换购旧家电意向的家庭用户、新婚夫妇、新生儿夫妇）作为网络宣传的重度影响人群。
为解决促销推广中碰到的四大挑战，本次营销策略突破了传统促销叫卖降价的常规模式，创造性地综合运用多种互联网传播手段、工具及技巧，并使这些手段及工具有效互补，使广告效果在短期内通过销量的提升及对比获得客户的认可。
- 无线营销：在活动页面输入手机号码，即可收到彩信优惠券，线下购买时享受优惠，直接带动线下促销
- 病毒营销：采取转发换取抽奖的激励机制有效促进用户间的自发传播
- 团购支持：借助专业媒体（淘宝网）的团购平台，方便快捷地完成团购实现功能
- 口碑营销：借助社会化媒体（大旗网）意见领袖的影响力，广泛告知并辐射有需求用户，形成良好的活动口碑效应
- 人气转移：借助意见领袖效应，鼓励分享，把社区、论坛的人气带到活动网站，同时整合官网游戏，大大提升活动影响力
而在媒介策略上，我们采取【精准传播+社区分享】有机结合
- 精准传播：借助搜索引擎和垂直类媒体，精准锁定有需求的搜索用户以及本次传播需要重度影响的4类人群；
- 社区分享：通过针对性的社区、论坛，借助意见领袖效应，举办趣味问卷活动，激励社区及论坛分享，利用口碑营销把活动信息广泛传播。
（由于预算有限，而推广周期较长，在媒介投放的时间选择上，我们根据圈定的重度影响的四类人群，合理安排广告投放的时间点，尽量拉长投放战线，以达到最经济的投放效益）
而在整个执行过程中，依据对消费者的洞察以及促销目标的把握，运用“游戏+抽奖”的形式，来促进参与，引导转发，并带动线上线下销售。 紧靠主题：网站根据本次美的微波炉元春促销主题“五虎闹新春，健康蒸立方”采用代表喜庆的红色，并将美的五虎与本次活动奖品直观的呈现在网站首页。
- 刺激参与：本次美的微波炉元春促销游戏“幸运转转转”将奖品直观地展现在大转盘上，强烈刺激用户参与。
- 刺激转发：本次促销活动采用“转发抽奖”机制，只要转发就有机会玩“幸运转转转”参与抽奖，不断刺激用户进行转发与抽奖。
- 带动销售：本次促销活动提供在线下载优惠券，更可将优惠券以彩信方式发送至手机，手机彩信转发有效，将优惠券最大程度的传播推广，直接带动线下促销；另设团购入口，引导网友进入团购平台（淘宝）参与线上团购
- 维持黏性：由于本次活动持续时间较长，因此设置圣诞、元旦、春节三个节日抽奖，最大限度维持受众对本次活动的关注，增加用户粘性。
- 植入品牌信息：本次活动将美的五虎形象生动植入美的微波炉音乐贺年卡中，用户亦可自己编辑贺卡音乐发送给好友，同时转发贺卡也可获得多一次幸运转转转的抽奖机会，极大程度上刺激用户的转发与分享。
- 利用论坛，带动人气：在社会化媒体大旗网上开展问卷调查，并依托论坛内意见领袖的影响，广泛影响潜在购买人群，并成功把社区内的人气转移到活动页面
而在媒体表现上，我们设计了两组突显促销活动主题的广告创意，分别在不同媒体上进行投放，活动网站中也分别进行了优惠券设计，吸引用户下载及彩信转发。
通过本次网络促销推广，获得了良好的营销效果与市场反馈，不少网友关注和肯定本次活动，并主动去了解产品：
- 活动上线才一个多月，很好地达到了促销信息告知和带动线上线下销售的目标，有效拉动了线下门店及柜台的人气；
- 客户反馈，此次元春促销以网络活动宣传为主，截至2010年1月20日，销售量比去年元春促销同比增长30%；
- 截至2010年1月20日，在线团购参与人数达到783人次；
- 截至2010年1月20日，优惠券下载人数：2394人次（在线下载）；1071人次（彩信下载），彩信转发人数未列入统计范围。
美的微波炉：五虎闹新春，健康蒸立方
美的微波炉：五虎闹新春，健康蒸立方